Clusterização: entenda a importância deste conceito para o Marketing
Publicado em 22 de outubro de 2020
Você já ouviu falar do termo clusterização? A palavra em inglês “cluster” pode ser traduzida como grupo ou agrupamento. Então, ao clusterizar, agrupa-se elementos a partir de características que têm em comum. O objetivo é segmentar os consumidores pelo tipo de comportamento.
É uma prática importante para o Marketing, pois permite a criação de ações mais efetivas para cada público, conseguindo assim uma comunicação mais direta e melhores resultados.
Na prática
Vamos a um exemplo: uma determinada empresa, a partir dos dados que possui sobre o processo de compras realizadas pelos consumidores, pode identificar padrões de comportamento que ajudam a gerar uma estratégia mais efetiva para cada segmento. Um passo a passo:
- Identificar os padrões de comportamento, separando-os em grupos (clusters).
- Analisar esses padrões.
- Criar estratégias diferenciadas de abordagem para cada um dos clusters, com objetivos, ações e metas específicas.
Pandemia mudou padrões de comportamento
Pesquisa* realizada pela Accenture, em abril deste ano, mostrou não apenas diferentes padrões de comportamento, como também apurou que a pandemia da Covid-19 deve alterar para sempre alguns hábitos do consumidor, impulsionando um consumo mais ético e sustentável.
Os dados mostram como as pessoas que não se sentiam à vontade com o e-commerce e outras tecnologias digitais foram levadas a superar essa resistência. A escala das mudanças identificadas na pesquisa sugere que se trata de uma tendência de longo prazo, devendo estender-se por boa parte desta década.
- 68% dos consumidores disseram que estão mais atentos a reduzir o desperdício de alimentos e que devem manter isso daqui para frente;
- 59% dos consumidores disseram que estão comprando mais preocupados com sua saúde e que provavelmente continuarão a fazê-lo;
- 54% dos consumidores afirmam que estão fazendo escolhas mais sustentáveis em suas compras e que devem adotar esse comportamento de agora em diante.
Padrões de comportamento
A pesquisa apontou cinco padrões:
- Preocupado (21% dos entrevistados): 56 a 69 anos de idade, tem medo do futuro, mostra-se ansioso com o momento, atento às notícias e preocupado com a saúde. Houve um aumento de 50% nas compras de produtos de higiene pessoal e 42% na compra de itens de limpeza, aumento de 40% no consumo de enlatados, 33% de alimentos frescos e de 25% de congelados. Um dado curioso: entre os cinco padrões, foi o único a aumentar gastos com pets (quase 7%). Todos os outros reduziram despesas nessa categoria.
- Individualista (22%): público mais jovem, entre 18 e 24 anos. Cuida de si mesmo e segue a tendência de estocar alguns produtos em casa, “como todos fazem”. Aumento de 42% no consumo dos itens de higiene pessoal e 26% em produtos de limpeza e enlatados.
- Racionalista (39%): não está preocupado, procura manter a calma e seguir em frente, com os cuidados necessários. Idade entre 25 e 31 anos. Começou a comprar mais produtos de limpeza (aumento de 27%) e higiene pessoal (21%).
- Ativista (8%): vê o isolamento social não somente como medida de autopreservação, mas de responsabilidade com todos ao redor. Idade entre 25 e 31 anos. Compram com mais consciência, e o fazem também para seus parentes (59%). Aumento de 29% no consumo dos itens de higiene pessoal e de 24% nos produtos de limpeza.
- Indiferente (11%): idade entre 40 e 55 anos, segue conduzindo sua vida normalmente (emprego, negócios). Houve aumento do consumo, mas em proporção bem menor: 10% na compra de produtos de limpeza e 5,5% nos itens de higiene pessoal e enlatados.
Revisão de prioridades
Em todos os padrões, no período analisado pela pesquisa (ápice da pandemia) houve queda de consumo de: jogos e brinquedos (-7,9%), produtos eletrônicos (-13%), bebidas alcoólicas (-14%), itens de beleza (-17%), moda (-29,4%) e decoração (-21,7%).
(*) Sobre a pesquisa: realizada online entre os dias 2 e 6 de abril, com 3.074 consumidores nos seguintes países: Austrália, Brasil, China, Canadá, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, México, Coréia do Sul, Espanha, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido e EUA.
Links úteis:
Fonte Pesquisa Accenture
https://www.accenture.com/us-en/insights/consumer-goods-services/coronavirus-consumer-behavior-research
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