Fidelidade à marca em tempos de multiplicidade: o que o marketing pode aprender com a principalidade financeira
Quando falamos em fidelidade à marca, é comum pensarmos em consumidores que compram sempre do mesmo lugar, recomendam espontaneamente um produto ou são resistentes a migrar para a concorrência. No setor financeiro, essa lealdade ganha um nome técnico: principalidade.
O conceito mede o quanto um consumidor concentra seus gastos e transações em uma única instituição financeira, mesmo mantendo relacionamento com várias. E aqui está o ponto que deve acender o alerta (e a curiosidade) dos profissionais de marketing desse setor: segundo o novo estudo “Panorama da Principalidade Financeira na América Latina”, conduzido pela Visa, o brasileiro é cliente de, em média, cinco bancos e neobanks, mas mantém a principalidade com apenas um: o escolhido para o seu dia a dia financeiro.
Essa escolha não é aleatória. O estudo mostra que, quando um consumidor está principalizado em um emissor, ele tende a contratar 25% mais produtos com essa instituição. Isso significa mais oportunidades de negócio, mais engajamento e, sim, mais fidelidade, desde que a marca entregue valor real.
A pergunta que fica é: o que faz um consumidor bancarizado colocar uma marca no centro da sua vida financeira?
A resposta envolve uma combinação de fatores que revelam por que a missão das marcas que querem ocupar esse lugar de preferência vai além da oferta de bons produtos ou tecnologia de ponta. É preciso criar soluções e experiências conectadas com o que importa para cada público, desde o canal onde ele está até o benefício que faz sentido para o seu estilo de vida.
Para ocupar esse lugar, entender o consumidor de forma ampla já não é suficiente. É preciso mergulhar em suas camadas, preferências e comportamentos, ou seja, trabalhar a granularidade. Este é um dos principais desafios para compreender o consumidor hoje, pois são diversos subgrupos, com dados e hábitos muito particulares, que exigem leituras e abordagens cada vez mais específicas. Afinal, principalidade se conquista com granularidade.
De acordo com o estudo, para os brasileiros, experiência digital fluida, segurança, versatilidade e recompensas personalizadas são os principais motivadores para eleger um banco como principal. Mas, entre os consumidores mais jovens - nossa desejada Geração Z - entram também a recomendação de amigos e a identificação com os valores da marca. Ou seja, além da usabilidade, entra em cena o branding.
Essa complexidade se revela, por exemplo, na forma como os brasileiros escolhem seu cartão principal. A experiência digital, os benefícios oferecidos, a segurança percebida e até mesmo o acesso facilitado a um limite maior estão entre os principais fatores de decisão. É bom ressaltar que principalidade não é sinônimo de lealdade incondicional: 23% dos consumidores afirmam considerar mudar de banco principal nos próximos 12 meses. Isso mostra que a fidelidade precisa ser construída e constantemente reforçada.
Nesse cenário, a principalidade não é um dado isolado do setor financeiro. É um reflexo do comportamento de consumo, que se conecta diretamente à forma como as marcas constroem relevância, preferência e recorrência. E aqui o marketing tem muito a aprender com os dados do setor.
Se o consumidor pode ter cinco contas, mas só escolhe uma como principal, a missão da marca é entender o que torna essa escolha possível - e desejável. E isso vale para bancos, fintechs, marcas de consumo, serviços digitais, entre outros.
A lealdade à marca, hoje, não é mais garantida pela tradição. Ela é conquistada no detalhe da experiência, na personalização das ofertas, na consistência da comunicação e, sobretudo, na capacidade da marca de se adaptar ao estilo de vida do consumidor. Em um mundo em que multiplicidade é regra, principalidade é privilégio. E conquistar esse lugar deve ser o objetivo de toda marca que quer permanecer relevante nos próximos anos.