Marketing para a nova geração de empreendedores: insights das PMEs lideradas por Gen Z

Durante muito tempo, falar de pequenas e médias empresas (PMEs) era evocar histórias familiares, tradição e empreendedorismo baseado na experiência prática. Hoje, esse perfil divide espaço com uma nova geração de donos e donas de negócio: jovens de 18 a 35 anos, das gerações Z e Millennials mais jovens, que trazem expectativas diferentes, repertório digital e uma nova relação com finanças, tecnologia e marcas.

O estudo “Next Gen Small Business Owners”¹, encomendado pela Visa, mergulha nesse comportamento emergente ao ouvir mais de 1.400 empreendedores e empreendedoras em sete países, incluindo México, EUA, Reino Unido e França. A pesquisa mostra que esses jovens empresários não apenas lideram negócios mais recentes (51% estão à frente de empresas com menos de cinco anos), como também adotam uma abordagem mais inovadora e conectada ao relacionamento com o ecossistema financeiro. Para quem trabalha com marketing, essas mudanças são especialmente relevantes. A abertura dessa nova geração de tomadores de decisão à experimentação chama atenção: 41% deles utilizam entre seis e nove inovações bancárias diferentes, mais que o dobro da média dos empresários mais velhos. Entre os recursos mais utilizados estão cartões virtuais (49%), faturamento eletrônico (56%) e Tap to Phone (48%). Também se destacam pelo uso mais intenso de ferramentas de gestão financeira e marketplaces de crédito.

Esse comportamento revela uma mudança de paradigma. Soluções inovadoras já não são apenas diferenciais técnicos, mas parte do repertório natural desses novos perfis de liderança. Por isso, precisam estar integradas à narrativa das marcas, tanto nas campanhas quanto nas experiências oferecidas.

Apesar da fluência digital, essa geração vive o paradoxo de lidar com grande volume de dados sem, necessariamente, conseguir interpretá-los com clareza. Entre integrantes da Gen Z à frente de PMEs, um em cada cinco relata dificuldade com insights financeiros. Ao mesmo tempo, 57% priorizam ferramentas de alta qualidade, mesmo que não sejam compatíveis com os sistemas existentes.

Essa é uma oportunidade evidente para o marketing: simplificar a comunicação, contextualizar o uso de produtos e entregar valor por meio de conteúdos relevantes, educação financeira aplicada e soluções personalizadas. Tudo isso em um cenário no qual o relacionamento humano também segue valorizado.

Mesmo com a familiaridade com o ambiente digital, a presença física continua fazendo diferença. Mais de dois terços dos jovens líderes de PMEs mantêm contas em bancos tradicionais, e 39% consideram a existência de agências físicas como um fator importante na escolha da instituição. Eles buscam inovação, mas também valorizam o contato pessoal, o suporte proativo e experiências que combinem conveniência com confiança.

Outro dado relevante da pesquisa é o papel das redes sociais, que vão além da vitrine para se tornar fonte de aprendizado. Para 41% dos entrevistados, plataformas como YouTube, Instagram, TikTok e LinkedIn são as principais fontes de conhecimento financeiro. Além disso, 70% utilizam as redes para promover o negócio, e 58% para se comunicar com os clientes.

Esse cenário reforça o papel das marcas como parceiras da jornada empreendedora. Mais do que vender, é preciso entregar conteúdo, inspiração e manter um diálogo constante nos canais onde esse público realmente está presente.

Os novos empreendedores e empreendedoras atuam em múltiplos canais e têm uma visão global. Em média, 20% da receita vem de fora do país, quase o dobro do registrado entre empresários mais experientes. As vendas ocorrem principalmente por redes sociais (67%), marketplaces (46%) e plataformas especializadas (41%).

Atender a essa nova geração de PMEs vai além de oferecer boas soluções e campanhas. É preciso escutar de verdade, estar presente e construir uma marca que fale a mesma língua, com empatia, propósito e atitude.

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¹ Next Gen Small Business Owners: Understanding the Banking Preferences of Gen Z and Young Millennial SMB Owners, disponível em: https://corporate.visa.com/en/solutions/commercial-solutions/knowledge-hub/next-gen-smb.html (acesso em 30/04/2025).