Principalidade em meios de pagamento: conquistando o coração - e o bolso - da Geração Z

A Geração Z transformou a forma como os consumidores interagem com serviços financeiros e a relação com emissores de cartões, bancos digitais, fintechs, credenciadores e cooperativas de crédito. Diferente das gerações anteriores, que costumavam ter um único banco de referência ao longo da vida, os jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e 2010 adotam uma abordagem mais flexível e pragmática, escolhendo seus meios de pagamento com base em conveniência, benefícios e identificação com a marca. Hoje, é comum que tenham duas ou mais contas em instituições financeiras distintas.

De acordo com a primeira edição do estudo “Panorama da Principalidade Financeira na América Latina” da Visa, os brasileiros possuem conta ativa em pelo menos cinco instituições financeiras, enquanto a média regional é de três. Apenas 8% dos consumidores no Brasil se relacionam com uma única instituição, e 25% utilizam um único cartão de crédito. Esse cenário reflete a multiplicidade bancária consolidada no país, onde a escolha do emissor principal é motivada pela experiência digital, segurança, benefícios oferecidos e confiança na instituição.

Quando se trata da Geração Z, apenas 11% desses consumidores possuem vínculo exclusivo com uma única instituição financeira. A decisão sobre qual cartão utilizar como principal está diretamente ligada à experiência oferecida pelo emissor. A facilidade no uso do aplicativo, a transparência nas taxas, a oferta de cashback e recompensas personalizadas são fatores que podem pesar nessa escolha. Além disso, a integração com carteiras digitais e a possibilidade de acesso a limites de crédito mais altos também pesam na decisão.

O estudo apontou o Brasil como um dos mercados mais dinâmicos em adoção de serviços financeiros digitais na América Latina e Caribe. Enquanto em países como México, Chile e República Dominicana, os bancos tradicionais ainda dominam o setor, no Brasil a multiplicidade bancária é uma realidade consolidada. Esse comportamento é ainda mais evidente entre os jovens que, em média, possuem vínculos com pelo menos cinco instituições financeiras, mas utilizam com maior frequência apenas uma ou duas delas.

A principalidade bancária¹ entre a Geração Z não está atrelada apenas à posse do cartão, mas ao volume de transações realizadas. Mesmo que um jovem tenha múltiplos cartões, aquele que oferece a melhor experiência e os benefícios mais vantajosos acaba sendo escolhido para a maior parte das compras. Fintechs e bancos digitais têm conquistado um alto índice de conversão nesse sentido, investindo em interfaces intuitivas, atendimento ágil via chat e benefícios que dialogam diretamente com o estilo de vida jovem, como descontos em streaming, transporte e eventos culturais.

Outro fator relevante na escolha do cartão principal entre os jovens é a relação emocional com a marca. Assim como a Geração Z demonstra lealdade a ícones da música, tecnologia e esportes, os emissores que conseguem estabelecer uma conexão autêntica e engajadora têm mais chances de consolidar sua posição. Esse cenário é reforçado por um outro estudo da Visa² lançado em 2024, que aponta que o propósito da empresa também pode entrar na equação. Ou seja: posicionamentos alinhados a causas ambientais, sociais e inclusivas são diferenciais importantes para essa faixa etária, que tende a preferir marcas que compartilham seus valores.

Apesar do domínio das fintechs entre os jovens, as instituições financeiras tradicionais ainda podem se reinventar. Estratégias como aprimoramento da experiência digital, oferta de produtos financeiros mais flexíveis e programas de fidelidade mais atrativos podem ajudar a recuperar a relevância entre essa audiência. Além disso, a hiperpersonalização do serviço e do atendimento, utilizando inteligência artificial para recomendar serviços alinhados ao perfil do cliente, pode ser um diferencial para conquistar esse público exigente.

O estudo da Visa reforça que a jornada da Geração Z com os emissores de cartões não é linear. Em vez de um relacionamento de longo prazo, essa geração experimenta, compara e migra entre diferentes instituições conforme suas necessidades evoluem. Assim, a competição pela principalidade exige um esforço contínuo de inovação e adaptação às novas demandas do mercado.

Mais do que oferecer praticidade e benefícios relevantes, as instituições financeiras que conseguirem criar conexões autênticas e um diálogo contínuo com seus consumidores terão mais chances de se destacar. A construção desse vínculo passa por experiências personalizadas, canais de comunicação ágeis e uma proposta de valor alinhada às expectativas desse público. Em um cenário altamente competitivo, a chave para se tornar a escolha número um da Geração Z não está apenas no produto, mas na forma como a marca se posiciona e se relaciona com seus clientes.

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¹ Principalidade: refere-se à instituição financeira ser a primeira escolha dos clientes para serviços financeiros, como pagamentos e contas bancárias, aumentando a fidelidade e a utilização de seus produtos.
² Visa, “Conquistando a Geração Z nas mídias sociais, jogos e pagamentos”. Disponível em: https://globalclient.visa.com/lac_genz_por?_gl=1