O desafio de se tornar uma marca “oxigênio”

Você já parou para pensar na existência do oxigênio? Você sabe que ele é imprescindível para a vida, sabe que ele está sempre lá para você, mas garanto que mal pensa nele. Só nos casos quando ele realmente falta. Pode parecer estranho, mas é isso que temos buscado como empresa, ser uma marca “oxigênio”.

Hoje, com a transformação digital, testemunhamos o que chamamos aqui na Visa de desconstrução do plástico, que basicamente é oferecer aos consumidores novas formas de realizar um pagamento, seja usando uma pulseira, relógio, celular – aproximando o aparelho de uma maquininha ou usando um aplicativo - e até mesmo o painel do carro. Percebemos a necessidade de oferecer novas possibilidades aos consumidores, que escolhem a forma que for mais conveniente para o pagamento conforme a ocasião que estiverem. Isso é ser oxigênio. Queremos estar em todos os lugares, facilitar a vida das pessoas, de forma que elas não precisam se preocupar com o ato de pagar.  É sobre poder contar com a marca de verdade, sobre confiar.

Desde de que trouxemos os chamados “wearables” como as pulseiras para o Brasil em 2016, temos entendido isso melhor. Percebemos que as pessoas não deixaram de ter o cartão, apenas têm mais uma opção de pagamento. Isso tem a ver com o empoderamento do consumidor. Eu sou um exemplo disso. Meu cartão não saiu da minha carteira, mas quando vou correr no parque é a pulseira que escolho como a melhor forma de pagar, por ser mais conveniente e prática para o exercício físico do que carregar a carteira no bolso.

A questão mais desafiadora - e que vejo como obrigação inerente a uma marca “oxigênio” - é estar sempre 100% conectada às necessidades do consumidor. Eu explico. Na indústria de tecnologia de pagamento, por exemplo, não tem como uma empresa ser “oxigênio” se as pessoas não enxergarem um característica crucial nela: segurança. As pessoas querem realizar uma compra ou uma venda e terem a certeza de que o dinheiro está seguro. Isso não pode ser uma preocupação. Imagina se toda a vez que usar seu cartão, você tiver dúvidas se o pagamento aconteceu e que o dinheiro teve a destinação correta. Tenho certeza que hoje você não pensa nisso e isso é reflexo de anos de trabalho da indústria para oferecer o máximo de segurança possível.

Com as empresas digitais como os apps de streaming e de transporte, as marcas “oxigênios” ganharam ainda mais espaço. O momento do pagamento praticamente não existe. Você sabe que ele acontece, mas simplesmente não para e pensa sobre o assunto. É prático, conveniente e seguro. Simples assim.   E se você quiser pode consultar seu histórico de pagamentos a qualquer momento.  Temos estendido essa experiência de pagamento sem fricção para outros formatos e setores, como restaurantes e cafeterias. O importante é que a compra e a venda aconteçam, sem complicação, fila ou perda de tempo.

Em resumo, para mim, ser uma marca “oxigênio” na nossa indústria significa que não importa a forma com que o consumidor deseja pagar, ele precisa confiar na empresa por trás daquele pagamento e saber que o dinheiro dele está seguro. Isso requer um trabalho de reputação gigantesco. Não é algo que se constrói de um dia para o outro e muito menos existe fórmula pronta. Mas o resultado é exponencial. Não existe campanha ou ação de marketing no mundo que compense a força de ouvir de um consumidor que ele não imagina como poderia viver sem os seus serviços. É aí que sua marca vira oxigênio.

As empresas precisam refletir sobre isto: a mídia apresenta os produtos para as pessoas, mas o que faz elas consumirem com frequência é a experiência que o produto entrega.